Quantos toques são necessários na prospecção? Como descobrir na sua operação

Não existe um número universal de toques para a prospecção. A quantidade certa depende do valor da conta, do cargo abordado, dos canais disponíveis, da qualidade dos dados e do ritmo de compra do seu mercado. O que existe é um método para descobrir o número da sua operação: registrar em qual toque cada resposta positiva acontece e observar a partir de quando elas deixam de aparecer. Com isso, você define cadências mais longas para contas prioritárias, mais curtas para as demais, e sabe a hora certa de parar.

Este guia explica o que influencia o número de toques, como analisar os seus dados, como ajustar a cadência por tipo de conta e quando encerrar. Os fundamentos estão em cadência de prospecção.

Por que não há número mágico

É comum encontrar números prontos de “toques necessários” em artigos e relatórios. Antes de adotar qualquer um, considere que eles vêm de operações diferentes da sua, com outros mercados, tickets, canais e listas, e muitas vezes de fornecedores de ferramentas de cadência. O portal não usa esses números como referência, pelos mesmos motivos explicados em taxa de conexão, resposta e conversão.

O que se pode afirmar com segurança é o princípio por trás das cadências: raramente alguém responde ao primeiro contato, porque a mensagem chega na hora errada, no canal errado ou para uma pessoa ocupada. Vários toques, em canais diferentes, aumentam a chance de acertar o momento.

O que influencia o número de toques

Como descobrir o número da sua operação

1. Registre o toque de cada resposta

No CRM ou na plataforma de cadência, cada resposta precisa ficar associada ao número do toque e ao canal em que aconteceu. Use códigos fechados de resultado, como os sugeridos em taxa de conexão, resposta e conversão.

2. Monte a distribuição por toque

Depois de algumas semanas, conte as respostas positivas por toque. Um exemplo ilustrativo, de uma cadência de 9 toques aplicada a 500 contas:

Os números são apenas um exemplo. O que interessa é o desenho: as respostas se concentram em alguns toques, e a contribuição dos últimos diminui. Nesse exemplo, as ligações rendem mais do que o LinkedIn, e o toque 8 quase não acrescenta nada.

3. Compare o custo de cada toque com o que ele traz

Cada toque custa tempo do SDR e um pouco da paciência do contato. Quando os últimos toques trazem poucas respostas, vale perguntar: o tempo seria mais bem usado com contas novas? A resposta depende do valor da conta, e por isso a cadência ideal costuma ser diferente para cada nível de prioridade.

4. Teste mudanças, uma de cada vez

Retirar um toque fraco, trocar o canal de outro, mudar o intervalo: cada mudança precisa de volume suficiente e de comparação com a cadência anterior, com contas parecidas.

Cadências diferentes para contas diferentes

Com o tiering de contas, a cadência acompanha o valor de cada nível. Um desenho ilustrativo:

Modelos prontos para cada situação estão em modelos de cadência.

Toques por pessoa e toques por conta

Em vendas B2B, a cadência pode envolver mais de uma pessoa da mesma empresa. Nesse caso, vale separar duas contas:

• Toques por pessoa: quantas vezes cada contato é abordado.
• Toques por conta: quantos contatos a empresa recebe, somando todas as pessoas.

Em contas grandes, abordar duas ou três pessoas com cadências mais curtas costuma ser melhor do que insistir muito com uma só, porque reduz a dependência de quem pode estar sem tempo, de férias ou fora da decisão. O cuidado é coordenar: mensagens diferentes, adequadas a cada cargo, e nada de abordar todos no mesmo dia, como explicado em prospecção enterprise.

Na análise por toque, registre as duas visões. Às vezes a resposta não vem da pessoa mais insistida, e sim de outra pessoa da mesma conta, que recebeu poucos contatos mas tinha o problema mais claro.

Cada toque precisa de um motivo

O número de toques só funciona se cada um trouxer algo novo:

• um ângulo diferente do problema;
• um dado público relevante, com fonte;
• um caso real e parecido;
• uma pergunta mais simples;
• outro canal;
• uma pessoa diferente da mesma conta.

Repetir “só passando para retomar o e-mail anterior” não é cadência. Veja como variar os contatos em follow-up e nos princípios de copywriting para prospecção.

Quando parar

Pare imediatamente quando:

• a pessoa pedir para não ser mais contatada, em qualquer canal (o pedido vale para todos);
• houver resposta negativa clara;
• você descobrir que a conta está fora do ICP.

Encerre a cadência quando os toques planejados terminarem sem resposta. O último contato é uma mensagem de despedida educada, o chamado breakup, que deixa a porta aberta.

Programe uma nova abordagem meses depois, apenas se houver um motivo novo: troca de liderança, expansão, mudança regulatória, um conteúdo útil. Sem motivo novo, a reabordagem é só mais um toque.

Revise a cadência periodicamente

O número de toques que funciona hoje pode mudar: o mercado esquenta ou esfria, a lista melhora, um canal perde força, o time ganha experiência. Refaça a análise por toque a cada trimestre, ou sempre que mudar algo importante na operação, e ajuste a cadência com base no que os dados mostrarem.

Frequência e respeito

Mais toques não significa mais toques por semana. Intervalos de alguns dias úteis entre contatos, sem concentrar ligações e e-mails no mesmo dia, mantêm a cadência presente sem virar perseguição. Respeite também os horários comerciais e, no telefone, as regras de telemarketing e as listas de bloqueio, explicadas no guia de cold call.

Erros comuns

• Copiar um número de toques de outro mercado ou de um relatório de fornecedor.
• Desistir depois de um ou dois contatos, antes de a cadência ter chance de funcionar.
• Insistir sem motivo novo, repetindo a mesma mensagem.
• Usar a mesma cadência para todas as contas, sem considerar o valor de cada uma.
• Não registrar em qual toque as respostas acontecem, e decidir por opinião.
• Ignorar pedidos de saída em um canal porque vieram por outro.