Como segmentar o mercado por CNAE, porte e região

Segmentar o mercado por CNAE, porte e região é a forma mais prática de transformar o perfil de cliente ideal em uma lista de empresas reais no Brasil. A CNAE diz o que a empresa faz, o porte diz o tamanho dela no cadastro e a região diz onde ela está. Combinados com a situação cadastral (só empresas ativas), esses três filtros reduzem um universo de milhões de CNPJs a algumas centenas ou milhares de contas com chance real de comprar.

Este tutorial explica como a CNAE é organizada, como escolher os códigos certos, o que os dados públicos dizem sobre porte, como recortar por região e como validar a lista antes de prospectar. Ele parte do ICP e alimenta o cálculo de TAM, SAM e SOM e a lista de prospecção qualificada.

Por que esses três filtros

Os três estão no cadastro público do CNPJ, o que permite segmentar o mercado com dados oficiais antes de recorrer a bases pagas. O dicionário oficial dos dados abertos do CNPJ, publicado pela Receita Federal, lista esses e outros campos.

Como a CNAE é organizada

A CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas) é mantida pelo IBGE e documentada na Comissão Nacional de Classificação (CONCLA). Ela tem cinco níveis, do mais amplo ao mais detalhado. O último, a subclasse, é o usado nos cadastros da administração pública, como o CNPJ.

Na prática, isso permite segmentar em diferentes profundidades: uma empresa que vende para toda a indústria pode filtrar pela seção C; uma que só atende fabricantes de embalagens plásticas pode filtrar pela subclasse.

Cada estabelecimento tem um CNAE principal e pode ter vários CNAEs secundários. O principal costuma refletir a atividade mais relevante; os secundários incluem atividades complementares, e às vezes atividades que a empresa registrou mas não exerce.

Como escolher os CNAEs certos

O jeito mais confiável de escolher os códigos é partir de quem já é cliente:

1. Liste os seus melhores clientes (os que mais compram, menos cancelam e se beneficiam mais).
2. Consulte o CNPJ de cada um no comprovante de inscrição da Receita e anote o CNAE principal e os secundários.
3. Agrupe: quais subclasses se repetem? Elas são o núcleo da sua segmentação.
4. Expanda com cuidado: subclasses vizinhas, da mesma classe ou do mesmo grupo, podem ter empresas parecidas. Teste com amostras antes de incluir.
5. Exclua o que não serve: atividades que parecem próximas mas têm outro modelo de negócio (por exemplo, quem revende em vez de fabricar).

Um exemplo ilustrativo: uma empresa que vende software de manutenção industrial descobre que a maioria dos clientes tem CNAE principal nas divisões 10 (alimentos), 22 (borracha e plástico) e 25 (produtos de metal). Em vez de abordar a indústria inteira, ela começa por essas três divisões e depois testa outras.

Porte: o que os dados públicos dizem

Nos dados abertos do CNPJ, o porte aparece com quatro códigos: 00 (não informado), 01 (microempresa), 03 (empresa de pequeno porte) e 05 (demais), conforme o dicionário de dados da Receita. Os dados também indicam se a empresa é optante pelo Simples Nacional e pelo MEI.

Isso é útil para excluir quem é pequeno demais para o seu produto, mas tem dois limites:

• “Demais” é uma faixa enorme: vai de empresas médias a grandes grupos. Para separar as médias das grandes, é preciso outra fonte.
• O cadastro não traz número de funcionários nem faturamento.

Para refinar o porte, as alternativas são:

Região

O cadastro traz a UF e o código do município de cada estabelecimento. Três decisões importam:

• Matriz ou filial: o campo identificador separa os dois. Em muitas vendas B2B, a decisão de compra fica na matriz, mesmo que a filial seja a usuária. Em outras, como serviços locais, a filial é o alvo.
• Raio de atendimento: se a sua entrega é presencial, defina os municípios atendidos antes de montar a lista.
• Concentração: começar por uma região facilita mensagens com referências locais, eventos presenciais e visitas.

Outros filtros do cadastro que ajudam

• Situação cadastral: use apenas empresas ativas. O cadastro distingue ativas, suspensas, inaptas, baixadas e nulas.
• Data de início da atividade: empresas muito novas podem não ter estrutura ou orçamento; empresas abertas recentemente podem ser alvo de produtos para quem está começando.
• Natureza jurídica: separa empresas privadas, órgãos públicos, associações e cooperativas.
• Optante pelo Simples ou MEI: ajuda a excluir ou a focar pequenos negócios.

Juntando tudo: matriz de segmentos

Com os filtros definidos, monte uma matriz de segmentos e priorize. Um exemplo ilustrativo:

Para cada segmento, conte quantas empresas existem. Esse número é a base para o TAM, SAM e SOM e para calcular quanto tempo o time leva para trabalhar a lista com a calculadora de capacidade do SDR.

Valide antes de prospectar

Filtros de cadastro são um ponto de partida, não uma garantia. Antes de colocar um segmento inteiro em cadência:

1. Sorteie uma amostra de 20 a 30 empresas do segmento.
2. Confira no site de cada uma se o negócio real corresponde ao CNAE.
3. Verifique o tamanho pela estrutura aparente: unidades, equipe, presença digital.
4. Calcule a taxa de acerto: quantas da amostra realmente estão no ICP?
5. Ajuste os filtros se a taxa for baixa, e só então amplie.

Depois de validado, o segmento passa para o enriquecimento de dados, em que se busca quem decide em cada empresa. As fontes estão em fontes de dados de empresas no Brasil.

Erros comuns

• Usar só o CNAE secundário, que traz muitas empresas que não exercem a atividade.
• Confiar no porte “demais” como sinônimo de grande empresa.
• Esquecer de filtrar empresas ativas, e abordar CNPJs baixados.
• Abordar filiais quando a decisão está na matriz, ou o contrário.
• Segmentar amplo demais e escrever mensagens genéricas, que não servem a nenhum segmento.
• Não validar com amostra antes de colocar milhares de contas em cadência.

Dados de empresas não são dados pessoais, mas os nomes de sócios e os contatos de pessoas que entram depois na lista são. Veja os cuidados em LGPD na prospecção.