TAM, SAM e SOM: como calcular o tamanho do seu mercado

TAM, SAM e SOM são três medidas do tamanho do seu mercado, do maior para o menor. O TAM é a receita total possível se todo mundo que tem o problema comprasse a sua solução. O SAM é a parte que você consegue atender hoje, com o seu produto e o seu alcance. O SOM é a parte que você consegue conquistar de forma realista em um período.

Para a prospecção, esses números respondem perguntas práticas: quantas empresas do meu perfil existem, quantas consigo abordar, e se a meta da empresa cabe no mercado disponível. A seguir você vê como calcular cada um, quais fontes brasileiras usar e como transformar o resultado em plano de prospecção.

O que é cada medida

Uma forma simples de visualizar: o TAM é o oceano, o SAM é a parte do oceano onde o seu barco consegue navegar, e o SOM são os peixes que você consegue pescar nesta temporada.

Top-down ou bottom-up

Existem duas formas de chegar aos números.

Top-down (de cima para baixo). Você parte de um número amplo, como o faturamento de um setor ou o gasto total com um tipo de serviço, e aplica percentuais para chegar ao seu recorte. É rápido, mas depende de estimativas genéricas e de percentuais difíceis de justificar.

Bottom-up (de baixo para cima). Você conta quantos clientes possíveis existem e multiplica pelo valor anual que cada um pagaria. Dá mais trabalho, mas o resultado é verificável e se conecta diretamente à prospecção, porque os clientes contados são os mesmos que entram na sua lista.

Para quem prospecta, o bottom-up é quase sempre a melhor escolha.

Como calcular passo a passo (bottom-up)

1. Parta do ICP

O cálculo começa no perfil de cliente ideal. Os critérios do ICP, como setor, porte e região, são os filtros que você vai aplicar para contar empresas.

2. Calcule o TAM

TAM = número total de clientes que têm o problema × valor anual por cliente

Aqui você usa os critérios que definem quem tem o problema, sem se limitar ao que você atende hoje. Por exemplo, todas as empresas de um setor no Brasil que poderiam usar o seu tipo de solução, em qualquer região.

3. Calcule o SAM

SAM = número de clientes que você consegue atender hoje × valor anual por cliente

Aplique os filtros reais da sua operação: regiões atendidas, portes que o produto suporta, segmentos em que você tem casos, idioma, integrações disponíveis. O resultado é o mercado que você poderia disputar agora.

4. Calcule o SOM

SOM = SAM × participação que você consegue conquistar no período

A participação não deve ser um chute. Ela precisa ser coerente com a sua capacidade comercial. Uma forma de checar é fazer a conta pelo lado da operação: quantas contas o time consegue abordar no período, com as taxas de conversão do seu funil de prospecção, e quantos clientes isso gera.

Exemplo ilustrativo

Os números abaixo são inventados apenas para mostrar o raciocínio.

Repare que o SOM foi calculado a partir da capacidade de prospecção, e não de um percentual arbitrário do SAM.

Fontes de dados no Brasil

Para contar empresas, algumas fontes públicas são o ponto de partida:

• Base aberta de CNPJ da Receita Federal. A Receita publica os dados abertos do CNPJ com informações cadastrais das empresas, como atividade econômica, natureza jurídica, porte declarado, situação cadastral e endereço. Os arquivos são grandes e exigem algum tratamento, mas permitem contar empresas por CNAE, município e situação.
• Estatísticas do Cadastro Central de Empresas (CEMPRE), do IBGE. As estatísticas do CEMPRE trazem número de empresas, pessoal ocupado e salários por atividade econômica, faixa de porte e região, e podem ser consultadas também no Sidra.
• Classificação CNAE. A busca de códigos CNAE do IBGE ajuda a encontrar os códigos que correspondem ao seu setor-alvo.
• Associações setoriais e órgãos reguladores. Muitos setores têm entidades que publicam o número de empresas ou estabelecimentos, como conselhos profissionais e agências reguladoras.

Para o valor anual por cliente, use o seu próprio histórico de vendas: o ticket médio anual dos clientes dentro do perfil. Se você ainda não vende, use a sua tabela de preços e o plano mais provável para aquele perfil.

Como usar TAM, SAM e SOM na prospecção

• Validar a meta. Se a meta de novos clientes for maior que o SOM calculado pela capacidade do time, algo precisa mudar: mais pessoas, melhores taxas de conversão, outro segmento ou outra meta.
• Dimensionar a lista. O SAM em número de empresas mostra quantas contas existem para prospectar. Se o SAM é pequeno, cada conta precisa de mais cuidado e a abordagem deve ser mais personalizada.
• Escolher segmentos. Calcular TAM, SAM e SOM para dois ou três segmentos diferentes ajuda a decidir onde começar. A calculadora de TAM, SAM e SOM faz a conta para cada segmento e mostra quantos clientes por mês o SOM exige.
• Planejar expansão. Novas regiões ou novos portes aumentam o SAM. O cálculo mostra quanto cada expansão acrescenta.
• Evitar queimar o mercado. Em mercados pequenos, abordar todas as contas com a mesma mensagem genérica pode esgotar as oportunidades. Saber o tamanho do SAM ajuda a planejar o ritmo.

Erros comuns

• Usar o TAM como meta. O TAM é um teto teórico, não um objetivo.
• Escolher o SOM por percentual arbitrário. Dizer “vamos pegar 10% do mercado” sem relação com a capacidade comercial.
• Misturar critérios. Contar empresas de um perfil e usar o ticket médio de outro.
• Ignorar a qualidade do dado. Tratar o cadastro bruto como se todas as empresas estivessem ativas e dentro do perfil.
• Calcular uma vez e esquecer. Os números mudam com o produto, o preço e a expansão da operação.

Checklist

Com o mercado dimensionado, o próximo passo é transformar essas empresas em uma lista de prospecção qualificada.