CAC: o que é Customer Acquisition Cost
Custo de aquisição de cliente: total gasto com marketing e vendas em um período dividido pelo número de clientes conquistados no mesmo período.
Definição
CAC (Customer Acquisition Cost): Custo de aquisição de cliente: total gasto com marketing e vendas em um período dividido pelo número de clientes conquistados no mesmo período.
CAC (Customer Acquisition Cost, ou custo de aquisição de cliente) é quanto a empresa gasta, em média, para conquistar cada novo cliente. É uma das métricas centrais para saber se a forma de crescer se paga.
Como calcular
CAC = custos de marketing e vendas no período ÷ novos clientes conquistados no mesmo período
O que costuma entrar nos custos:
- salários, encargos e comissões de marketing, pré-venda (SDRs) e vendas;
- ferramentas (CRM, plataforma de cadência, bases de dados, discador);
- mídia paga, eventos e produção de conteúdo;
- parte proporcional da gestão comercial e de agências ou consultorias.
O que não entra: custos de entrega do produto e de atendimento a clientes que já compraram.
CAC por canal
O CAC médio da empresa esconde diferenças grandes entre canais. Para decidir onde investir, vale separar:
- CAC de outbound: custos do time de prospecção ativa, dados e ferramentas, dividido pelos clientes que vieram dessa origem.
- CAC de inbound: custos de conteúdo, mídia e do time que atende os leads, dividido pelos clientes dessa origem.
Para isso, cada oportunidade precisa ter a origem registrada no CRM desde a primeira etapa.
CAC e custo por reunião
Para quem gere um time de pré-venda, o CAC é um número que chega tarde: só se conhece depois que os negócios fecham. O custo por reunião é o indicador que antecipa o CAC. Se o custo por reunião qualificada sobe e a taxa de fechamento não muda, o CAC vai subir junto.
Exemplo prático
Um exemplo ilustrativo de um trimestre de uma operação de outbound:
| Item | Valor |
|---|---|
| Time de pré-venda (salários, encargos, comissões) | R$ 120.000 |
| Parte do time de vendas dedicada a novos clientes | R$ 60.000 |
| Ferramentas e dados | R$ 15.000 |
| Total | R$ 195.000 |
| Novos clientes vindos do outbound | 13 |
| CAC de outbound | R$ 15.000 |
Sozinho, o número não diz se é bom ou ruim. Ele precisa ser comparado com o LTV e com o payback desses clientes.
Erros comuns
- Deixar salários de fora, contando só mídia e ferramentas. O CAC parece baixo e o crescimento parece barato.
- Comparar períodos diferentes: custos de um trimestre com clientes de um ciclo de venda que começou meses antes. Em vendas longas, use períodos maiores ou associe cada cliente ao período em que a oportunidade foi criada.
- Média única para segmentos diferentes, escondendo que um deles dá prejuízo.
Calcule o CAC, a relação LTV/CAC e o payback na calculadora de CAC, LTV e payback. Veja mais cuidados no artigo de métricas de prospecção.