LTV: o que é Lifetime Value
Valor que um cliente gera para a empresa ao longo de todo o relacionamento, considerando receita, margem e tempo de permanência.
Definição
LTV (Lifetime Value): Valor que um cliente gera para a empresa ao longo de todo o relacionamento, considerando receita, margem e tempo de permanência.
LTV (Lifetime Value, ou valor do tempo de vida do cliente) é quanto um cliente gera para a empresa durante todo o relacionamento. Também aparece como CLV ou CLTV. É a métrica que responde à pergunta: quanto eu posso gastar para conquistar um cliente e ainda ter lucro?
Como calcular
Em negócios recorrentes, a forma simplificada mais usada é:
- Margem mensal por cliente = receita mensal média por cliente × margem bruta
- Permanência média (meses) = 1 ÷ churn mensal
- LTV = margem mensal por cliente × permanência média
Essa versão supõe que o churn é constante ao longo do tempo, o que raramente é verdade: clientes novos costumam cancelar mais que os antigos. Quando houver histórico, prefira a permanência real observada por grupo de clientes (por mês de entrada, por exemplo).
Duas escolhas mudam muito o resultado e precisam ficar registradas:
- Receita ou margem: o LTV calculado sobre receita parece maior, mas engana na comparação com o custo de aquisição. Use margem.
- Expansão: em negócios com upgrades e vendas adicionais, a receita média por cliente cresce com o tempo. Inclua isso só se houver dados.
LTV e prospecção
O LTV conecta a prospecção ao resultado financeiro. Na prática, ele é usado de três formas:
- Relação LTV/CAC: compara o valor do cliente com o custo de conquistá-lo. Uma relação baixa indica que a forma de aquisição não se sustenta.
- Priorização de segmentos: se clientes de determinado setor ou porte têm LTV muito maior, eles merecem mais esforço de prospecção, mesmo com ciclo mais longo.
- Teto de investimento: o LTV ajuda a definir quanto a empresa pode pagar por uma reunião qualificada e quantos SDRs consegue sustentar.
Exemplo prático
Um exemplo ilustrativo de uma empresa de software com dois segmentos:
| Segmento | Mensalidade | Margem | Churn mensal | Permanência | LTV |
|---|---|---|---|---|---|
| Pequenas empresas | R$ 400 | 70% | 5% | 20 meses | R$ 5.600 |
| Médias empresas | R$ 2.000 | 70% | 2% | 50 meses | R$ 70.000 |
Com um CAC parecido nos dois segmentos, a diferença de LTV justifica direcionar a prospecção ativa para as médias e deixar as pequenas para canais mais baratos, como inbound ou autosserviço. A conta só vale se os dados forem da própria operação: os números acima existem apenas para ilustrar.
Erros comuns
- Calcular o LTV sobre a receita e compará-lo com o CAC.
- Usar um churn de poucos meses, ainda instável, para projetar anos de permanência.
- Misturar segmentos muito diferentes em uma média única.
Para calcular o LTV, a relação LTV/CAC e o payback do seu negócio, use a calculadora de CAC, LTV e payback.
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